הבלוג של 3points: ניהול תוכן - שיווק באינטרנט

אקסיומה הישראלית השיקה מנוע חיפוש שאמור להציג תוצאות לאחר סינון אתרים שמבוצע בהם קידום אתרים מקצועי. מבחן התוצאה די בעייתי

החברה הישראלית אקסיומה  הכריזה על השקתו של מנוע חיפוש חדש בעל יומרות מרשימות: הצגת תוצאות חיפוש ממנועי החיפוש הגדולים בעולם - גוגל, יאהו ודומיהם - לאחר הסרת אתרים שבהם נעשית פעילות קידום אתרים (SEO).

כלומר, מנוע החיפוש יציג - או יותר נכון אמור להציג - רק תוצאות אותנטיות על התוכן. אתרים שיתגלה כי מגע מקדם אתרים מקצועי ניכר בהם ימצאו עצמם מחוץ לדירוג.

הרעיון, חייבים להודות, מבריק: כלי שיסנן התערבויות “לא תמימות” באתרים למיניהם שבוצעו מתוך כוונה לקדמם במנועי חיפוש מצד אחד ויבחן את הרלוונטיות של מלות חיפוש  מסוימות רק לפי תוכן “אמיתי” מצד שני. אמנם כדי להשתמש במנוע החיפוש החדש יש צורך להוריד תוכנה, המאפשרת קישור בין המחשב הפרטי של המשתמש לשרתי החברה, אך זה מחיר ששווה היה לשלם, אם רק היה השירות עובד כמצופה. הבעיה היא שמבחן התוצאה של אקסיומה מאכזב, לפחות בשלב זה.

כך, לשם המחשה, הצגתי למנוע החיפוש מלות חיפוש של אתרים שברור לכל כי מבוצע בהם קידום אתרים, כדוגמת המלה CASINO. ידוע שאתרי קזינו למיניהם עוברים קידום אתרים, כמעט ללא יוצא מן הכלל. זה לא הפריע למנוע החיפוש להציג אתרים מקודמים באופן ברור בראש הרשימה. גם במלים ומושגים אחרים הצליחו אתרים מקודמים להתברג לראש הרשימה.

הבעיה של אקסיומה טמונה ככל הנראה בחוסר יכולת להגדיר מהו בעצם קידום אתרים. האם הטמעת מלות מפתח בטקסטטים בכותרות היא קידום אתרים או עניין לגיטימי? האם ניתן לקבוע שרירותית באיזה מינון מדובר בקידום אתרים ובאיזה לא? האם הפצת מאמרים ברשת נחשבת לקידום אתרים? אם כן, כיצד יתייחס מנוע החיפוש לגורם המפיץ מאמרים בתמימות, ללא כוונת קידום - האם ידיחו מהתוצאות גם כן?

ובקיצור, כדי לסנן אתרים העוברים קידום אתרים צריך פשוט עין אנושית שתדע להבחין בכך. אלגוריתם במקרה הזה עשוי להשיג תוצאה חלקית מאוד במקרה הטוב ולהציג תמונה מעוותת במקרה הרע. ואם כוונת מייסדי מנוע החיפוש החדש היתה לזהות “טריקים” של מקדמי אתרים למיניהם, דוגמת שכפול אינסופי של מלים וכדומה, הרי שבמקרה הזה עדיף לסמוך על המקור: גוגל מיטיב בשנים האחרונות לזרוק מהרשת פרחחי קידום למיניהם.

הדרך הנכונה לקידום אתר “רגיל”, באמצעות הטמעת מילות חיפוש בתכניו, תהיה בלתי אפשרית כמעט בפלטפורמת ווב 2.0. האלטרנטיבה: קידום באמצעות תגיות 

כיצד, אם בכלל, ניתן לקדם אתרים בעידן הקהילות, ווב 2.0 (web 2.0), שבו התכנים ברובם אינם נשלטים עוד על ידי מפעילי האתר, אלא על ידי גולשיו. ידוע כי מנועי החיפוש בוחנים אתר האתר בעיקר על פי תכניו. אם כך, הרי שהדרך הנכונה לקידום אתר “רגיל”, באמצעות ניהול תוכן, תהיה בלתי אפשרית כמעט בפלטפורמת ווב 2.0.

אחד האלמנטים המרכזיים בעניין זה צפוי להיות התגיות או ענני התגיות בשמן הציורי יותר (בתמונה). מדובר בכלי עבודה מרכזי מבחינת הגולש באתרי ווב 2.0, המאפשר לקטלג את עולמו על פי תיוג אסוציאטיבי. האתר del.icio.us לדוגמה הינו אבי שיטת התגיות. כל גולש מקטלג את האתרים הנבחרים על ידו לתגיות ויוצר לעצמו את הענן שלו. סך הגולשים יוצר את ענן התגיות של האתר.

נחזור לרגע לאופן שבו בוחנים גוגל ושות’ אתרים. מטרתם הינה לזהות את המלים והמושגים הרלוונטיים של האתר. הכי רלוונטיות במקרה של אתרי קהילות הן התגיות. לא צריך אפילו אלגוריתם מסובך לזהות אותן. הן פשוט שם, על פי בחירת הגולשים.

המסקנה מתבקשת: קידום אתרים באמצעות תגיות - כלומר, ניהול תוכן מכוון תגיות. מטרת מנהלי תוכן האתר תהיה להופכו רלוונטי ככל האפשר לתגיות שהוגדרו מראש כבעלות חשיבות אסטרטגית במנועי החיפוש השונים. איך ייבחרו תגיות אלה? פשוט מאוד: באמצעות בחינת התגיות המועדפות על ידי גולשים בתחום. אם תגיות מסוימות שכיחות באתר ווב 2.0 הנוגע לתחום, סביר להניח כי הן ישמשו את מרבית הגולשים גם במנועי החיפוש.

כך, למשל, באתר קהילות לחובבי טבע ונוף שיצליח לגבש קהילה רלוונטית לתחום ככל האפשר, סביר להניח שהתגיות “טבע”, “נוף” ודומות להן יבלטו ללא צורך בפעולות לקידומן. העניין המרכזי יהיה סביב מקצועיות האתר ביחס לתחום שבו הוא עוסק ובכך מידת היותו אטרקטיבי עבור הגולשים הפוטנציאליים. אלמנטים משלימים יהיו ככל הנראה בלוגרים ומנהלי קהילות מקצועיים שכל מטרתם תהיה לקדם את התגיות הנבחרות על ידי יצירת עניין אצל הגולשים.

חשוב אמנם גם במקרה זה שהטקסטים מטעם מפעילי האתר יכללו את המושגים והמלים הרלוונטיים, הקוד יהיה מותאם למנועי החיפוש וזרימת המידע גם היא תהיה ייעודית לקידום אתרים, אך זה אינו העיקר: תוכן האתר ייבחן על פי הדרך שבו יתייגו אותו הגולשים. במובנים רבים, ממש כמו היום.

אחת ממטלותיו העיקריות של מנהל תוכן הינה איסוף תכנים רלוונטיים. אין מדובר רק בתכנים פנימיים מתוך העסק, הארגון או המוסד שבמסגרתו פועל מנהל התוכן, אלא גם תכנים חיצוניים הקשורים לאתר ולתכניו.

הדרך הישנה והמוכרת לאיסוף התכנים הללו כרוכה בשיטוט אינסופי ויום-יומי כמעט ברחבי הרשת: חיפוש אחר תכנים מתאימים, מעקב אחרי אתרים מתחרים ו”שאיבת” חדשות הקשורות לתחום עניינו של האתר. זוהי מטלה הגוזלת לרוב זמן ואנרגיות לא מעטות, בעיקר אם מעוניינים לבצעה כהלכה, אך בעידן הווב 2.0 ישנה גם דרך פשוטה וקלה מאין כמוה לעשות זאת: ה-RSS או בשמו המלא - Really Simple Syndication.

בפועל ניתן להפוך את ה-RSS למנהל התוכן הפרטי שלכם, השואב באופן אוטומטי תכנים מתחומי עניינכם, על פי הגדרות הנקבעות על ידיכם מראש. מרבית האתרים הרציניים מאפשרים כיום קבלת תכנים בפורמט RSS, מה שמאפשר לנו כמנהלי תוכן להיות מעודכנים כל העת ללא צורך בשיטוט מתמיד ברשת. מומלץ כמובן גם לכם, כמנהלי אתרים, לאפשר תכני RSS באתר ובכך לסייע מאוד גם בקידום האתר במנועי חיפוש.

ישנן לא מעט תוכנות RSS. כל שעליכם לעשות הוא להוריד את התוכנה המתאימה לכם למחשב הפרטי, להזין את הכתובות הרלוונטיות על פי חלוקה לתיקיות - וזהו. את היתר יעשה כבר מנהל התוכן הפרטי שלכם, בכל זמן ובכל עת.

עוד בנושא: הסברים מפורטים על ה-RSS ותוכנות מומלצות מתוך כתבה ב-Ynet

ה-RSS של “תוכן העניינים”: http://contentman.wordpress.com/feed

במקום שאין מגבלות, אין גם כללים ולכן רוב כללי ניהול התוכן ברשת אינם תקפים במקרה של בלוג. מה שכן תקף הוא הקונספט: ידידותיות, זמינות ורלוונטיות

בעולם התוכן הווירטואלי של עידן הווב 2.0 מהווה הבלוג כלי מרכזי לשימוש היחיד וקהילתו. דומה שאין עוד כמו הבלוג לבשר את מהפיכת הקהילות שבדרך: מעין אתר תוכן פרטי שבו האפשרויות בלתי מוגבלות. הכל מותר, הכל לגטימי והכל מוצג לעיני כל.

במקום שאין מגבלות, אין גם כללים ולכן רוב כללי ניהול התוכן ברשת אינם תקפים בהכרח במקרה של בלוג, בעיקר אם מדובר בבלוג במשמעותו הקלאסית: יומן רשת אישי. כך, לדוגמה, בעוד שבאתר אינטרנט מן השורה ישנה חשיבות לכותרות ברורות ונהירות לגולש, הרי שבבלוג דווקא התחכום והסנטימנטליות אפקטיביים: כותרת “מיסתורית” במקרה זה משדרת לעתים מסר אינטימי ומזמין לגולש. 

מה שתקף גם בבלוג הוא הקונספט של ניהול תוכן: ידידותיות למשתמש, זמינות ורלוונטיות. כמו באתר רגיל, כך גם בבלוג, חשוב שהגולש ימצא בנקל את מבוקשו ועל ידי כך גם את הדרך חזרה אליו. לא במקרה בלוגים מצליחים הם לרוב אלה שבנויים היטב, מובנים לגולשיהם ומתעדכנים תכופות. עם זאת חשוב לשים לב כי מעצם היותו של הבלוג כלי קהילתי הרי שהידידותיות והרלוונטיות הנדרשות במקרה זה הן ביחס לקהילה המתגבשת סביבו - לא לכלל הרשת. במובנים מסוימים, מאחר שמדובר בקהל יעד מצומצם יחסית ומוכר היטב לכותב, זה הופך את המלאכה לקלה יותר.

בעניין אחד אין הבדל בין בלוג לאתר רגיל: קידום במנועי חיפוש. גם במקרה של הבלוג הדרך הנכונה היא ניהול תוכן ייעודי לקידום אתרים (מצגת). עבור גופים עסקיים המעוניינים בקידום אתריהם השיווקיים - מכירתיים הבלוג הוא אמצעי נלווה מצוין, אבל זה כבר עניין למאמר אחר. המשך יבוא.

מנהל התוכן ימשיך להיות גורם מרכזי גם בעידן הקהילות, אך מהות תפקידו תשתנה כנראה. כך זה יעבוד 

כולם מדברים על ווב 2.0 (Web 2.0). הרשת רוויה באינספור מאמרים, הסברים ותחזיות אודות הפלטפורמה החדשה ליצירת קהילות שיתופיות. כולם מדברים על השינוי הדרמטי שמביא עמו הווב 2.0: לא עוד אתרים המתהדרים בתכנים ייחודיים להם, אלא ההיפך הגמור. מה שיותר שיתופי, יותר טוב.

ואם אכן בעתיד הקהילות יהיו יצרניות התכנים העיקריות, האם תחום ניהול התוכן יהפוך למיותר? התשובה היא כמובן שלילית. פלפטורמת ווב 2.0 לא תבטל את הצורך של גופים עסקיים ומוסדות רציניים בשירותי עריכת תוכן, קידום אתרים, שיווק באינטרנט ואלמנטים נוספים בתחום: מנהל התוכן ימשיך להיות אלמנט מרכזי  גם בעידן החדש. מהותו תפקידו, לעומת זאת, תשתנה כנראה.

מנהל תוכן באתרי קהילות יצטרך “לחיות” אותן ולהכיר היטב את חברי הקהילות הללו על מנת להפוך את האתר פונקציונאלי וידידותי לקהילות הללו - ממש כמו באתרים מהסוג ה”ישן”. בבלוג שלו באתר Ynet מסביר ד”ר אשר עידן בפירוט רב כיצד יתנהל השיווק באינטרנט בעידן הווב 2.0. המאמר אכן מצביע על מהפך של ממש בתחום, אך יחד עם זאת עולה ממנו בבירור הצורך באנשי תוכן מקצועיים שיידעו “לשחות” בים הקהילות המתרחב.

אנשי התוכן הללו לא רק ינהלו אתרים. בחלק מן המקרים הם יועסקו בשכר על ידי גופים עסקיים גדולים ככותבים עבור הקהילות. כבר עתה ישנם בלוגרים מקצועיים המועסקים על ידי גופים עסקיים. בעתיד, מותר להניח, יהיה תפקידם של אלה ואחרים להפיץ ברחבי הרשת מסר שיווקי שייקבע על ידי מעסיקיהם.

ולסיום, בלי פאניקה בבקשה: לאמצעי התקשורת נטייה מובנית להעצים תהליכים הרבה מעבר להתרחשויות במציאות. המהפיכה כבר כאן, אבל רחוקה מלהיות בשיאה. האתר ה”ישן” עוד כאן ומקומו מובטח לעוד שנים רבות. ובינתיים, כדי להיות ערוכים, כדאי ללמוד את הווב 2.0 דרך המקלדת: להצטרף לאתרי קהילות, להיות פעיל בהן, לקרוא מאמרים וחידושים - ובעיקר, להיות בעניינים.

עריכת תוכן מקצועית אינה רק עריכת הטקסטים באופן המותאם למדיה האינטרנטית, אלא גם עיצוב נכון של הטקסטים בתוך האתר ובחירה נכונה של אלמנטים גראפיים ובראשם התמונות (קראו עוד בנושא בדף המאמרים).

כמה שווה תמונות אחת אתם כבר בטח יודעים ולכן רצוי מאוד להשקיע זמן ומשאבים בבחירה והצבה של תמונות נכונות. לא כדאי לעומת זאת להשתמש בכלים כמו “גוגל” תמונות וכדומה - ולהסתבך עם זכויות יוצרים.

הפתרון הקל והיקר יותר הוא רכישת מנוי על מאגר תמונות. לאלה שמחפשים פתרונות אחרים ללא תשלום, אני ממליץ בחום על האתר Stock.xchng. לפי מפעילי האתר יש בו כ-180 אלף תמונות. הרעיון הכללי הוא שכל אחד יכול לשגר תמונות אל האתר הזה ולהציע אותן לגולשים. ברוב המקרים אין כל תנאי לפרסום התמונות. במקרים אחרים יוצר התמונה דורש לקבל קרדיט על הצילום, או לחילופין לקבל ממנו אישור.

המאגר מקיף מאוד, אפשרויות החיפוש מתקדמות, תהליך ההרשמה קצר והחשוב מכל - לא יעלה לבוס שלכם אף לא דולר אחד.

סקר במערב אירופה מלמד את מה שידענו כבר מזמן: אנו מקדישים יותר זמן לשיטוט ברשת מאשר לקריאת עיתונים. בישראל המגמה בולטת עוד יותר

סקר שבוצע בקרב 5,000 איש במערב אירופה מאשר את מה שידענו כבר מזמן: האינטרנט גובר על העיתונים. הסקר העלה כי הזמן הממוצע שאותו מבלים בני אדם מול המחשב באירופה הוכפל ל-4 שעות בשלוש השנים האחרונות. הזמן המוקדש לקריאת עיתונות מודפסת נותר כשהיה לפני 3 שנים ועומד בממוצע על כ-3 שעות.

המגמה הזו, של העדפת האינטרנט על פני העיתונים המודפסים, בולטת עוד יותר בישראל, שבה תדירות הגלישה גבוהה בהרבה. אחת התוצאות המרכזיות לכך הינה המשבר החריף בעיתונות המודפסת בישראל בשנים האחרונות. רבים מאנשי התקשורת בהווה ובעבר מבקשים באחרונה לבצע הסבה לניהול תוכן, מתוך הכרה בהיותו תחום בעל חשיבות הולכת וגוברת ברשת.

מעבר לכל אלה, ניתן ללמוד ממגמת העדפת האינטרנט על העיתונות המודפסת, על הפיכתה של הרשת לגורם מרכזי יותר ויותר בתחום השיווק. כבר כיום ניכרת השקעה משאבים הולכת וגוברת של גופים עסקיים מרכזיים בתחום האינטרנט, תוך העדפתו על פני העיתונות המודפסת.

ככל שיחלוף הזמן, תתחזק מגמה זו - ויחד עמה מעמדו של מנהל התוכן המקצועי והרחבת תחומי עיסוקיו: לא רק עריכת טקסטים והעלאתם לאתר, אלא גם קידום אתרים, ניהול קמפיינים באינטרנט ועוד.

מנכ”ל “גוגל” הודיע שתוך כחמש שנים יוכל מנוע החיפוש הבלתי נלאה לבחון אמינות פוליטיקאים. מחשבה אחת משעשעת ומסקנה אחת משמעותית

ידיעת החדשות שעשתה לי את היום היתה ציטוט של מנכ”ל ויו”ר גוגל, אריק שמידט, לפיו תוך כחמש שנים יוכל מנוע החיפוש הבלתי נלאה לבחון את אמינותם של פוליטיקאים. בראיון עמו מצהיר שמידט כי מנגנון בדיקת האמינות יוכל לדווח לגולש “תוך שניות”, אם פוליטיקאי או כל גורם אחר משקר ביחס לאמירותיו.

אפשר כמובן לדמיין בהנאה את הפולטיקאים הישראלים נעים באי נוחות בכסאותיהם לנוכח המחשבה שאי פעם ניתן יהיה לזהות בקלות רבה כל כך מתי הם דוברים אמת ומתי לא - אבל לא לשם כך התכנסנו הרי. מעבר לפן המשעשע של הידיעה, טמונה בה מגמה שכדאי מאוד להתייחס אליה בכל הקשור לניהול התוכן: החשיבות ההולכת וגוברת של אותנטיות תוכן האתר.

מנגנון לבחינת אמינות הדובר הינו בעצם מנגנון לבדיקת אמינות תוכן ומתיישב היטב עם הרעיון המרכזי של “גוגל”: הניסיון לדמות את העין האנושית ולבחון אתרים על פי קריטריונים של הגולש הממוצע. יכולות כמו בחינת אמינות, הנחשבות לאינטואיטיביות לכאורה, יילכו ויתחזקו בשנים הקרובות. “גוגל” יעשה הכל כדי לדאוג שלא “יעבדו” עליכם - ועליו.

המסקנה? ניהול תוכן ייעודי לקידום אתרים (מצגת) הוא הדרך הנכונה ביותר לקדם את האתר. תוכן אמיתי, איכותי וממוקד במלות ומושגי חיפוש הוא הפתרון הנכון לקידום האתר במנועי החיפוש - עכשיו ולעתיד.

להקים בלוג זה החלק הקל של הסיפור. הנה, ממש עכשיו, מתחיל החלק הקשה

“להקים בלוג זה החלק הקל, הסיפור האמיתי זה לנהל אותו”, הזהיר אותי חבר מבין עניין. אחר כך תהינו בינינו לבין עצמנו כיצד חיים כל אותם בלוגרים ללא הפסקה, שמעדכנים את בלוגיהם ללא הרף. מתי הם בדיוק נושמים?

לנהל בלוג זו אכן מחויבות - כלפי הבלוג, או יותר נכון כלפי גולשיו. כללי ניהול התוכן התקין חלים כאן ביתר שאת: בלוג לא מעודכן יהפוך במהירה ללא רלוונטי. כמות הגולשים תלך ותקטן. אלה שכן יגיעו (במקרה כנראה) לא ישובו עוד. עד מהירה ימצא עצמו בעל הבלוג כותב לעצמו בעיקר. זה לא פסול כעיקרון, אבל המגירה במקרים כאלה היא פתרון נוח הרבה יותר.

אז למה לי בלוג עכשיו? כי נראה לי שהגיע העת לייצר מרכז אינטרנטי מקצועי למנהלי התוכן בישראל. כמי שעוסק בתחום לא מעט שנים חיפשתי לא אחת מקור מהימן ומקצועי לתחום המתפתח של ניהול תוכן - אך מעולם לא נתקלתי בכזה. ברשת אפשר אמנם למצוא לא מעט מאמרים ואתרים הכוללים בתוכם חלק זה או אחר העוסק בניהול תוכן - אך לא אתר שלם שכל כולו מיוחד לתחום רחב-היריעה הזה.

הבלוג שלפניכם מיועד בעיקרו למתעניינים בפן התוכני ופחות בפן הטכני של הקמת אתרים וניהולם. תחומי העיסוק של הבלוג יכללו עריכת תוכן, ניהול תוכן ייעודי לקידום אתרים, כתיבה שיווקית ועוד - כל אלה יהיו במרכזו של הבלוג שיילך ויתעבה, בעזרתכם אני מקווה. בסרגל העליון תוכלו למצוא חדשות ניהול תוכן, מאמרים בתחום ניהול תוכן ואפשרות הרשמה לקורס ניהול תוכן מקצועי.

חבר מבין עניין אמר לי שלהקים בלוג זה החלק הקל. הבעיה היא שאחר כך צריך לנהל אותו. אז הנה, ממש עכשיו, מתחיל החלק הקשה מבחינתי. בהצלחה…